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22歲的張婷（化名）站在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)咨詢室的門口，短短十米的距離，她卻感覺“像是走過了一個(gè)世紀(jì)”。她踏進(jìn)這里的本意只是想做個(gè)基礎(chǔ)護(hù)膚，卻被引導(dǎo)進(jìn)了面診室。咨詢師對(duì)著她年輕的臉龐，竟給出了“皮膚松需要抗衰”“鼻翼寬要切除”的診斷，然后提出打造“幼態(tài)臉”的方案。

作為剛考上研究生的應(yīng)屆畢業(yè)生，身高170厘米的她皮膚白皙透亮，眼神里還帶著校園生活的神采奕奕。而走出門時(shí)，被判定為“不合格”的臉讓她心情沉重，“我才22歲啊”。直到親友點(diǎn)醒，她才恍然：“我好像被制造焦慮了?！?/p>

《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著暑期來臨，不少年輕女性希望利用這段相對(duì)空閑的時(shí)間進(jìn)行美容護(hù)理，提升個(gè)人形象。而在“幼態(tài)審美”風(fēng)靡醫(yī)美市場(chǎng)的當(dāng)下，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)這一群體，他們鼓吹“衰老無關(guān)年齡”，以“打造幼態(tài)臉”為名，誘導(dǎo)消費(fèi)者，背后隱藏的則是標(biāo)準(zhǔn)混亂的“診斷”和深埋的消費(fèi)陷阱。

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五家機(jī)構(gòu)方案各異

“幼態(tài)臉”究竟是什么？記者走訪多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，它通常被描述為接近兒童特征的臉型：圓潤(rùn)、飽滿、無棱角。然而，如何“打造”它，往往全憑機(jī)構(gòu)“一張嘴”。

記者以消費(fèi)者身份暗訪了北京5家宣稱精于打造“幼態(tài)感”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。令人啼笑皆非的是，這5家機(jī)構(gòu)對(duì)記者同一張臉的“診斷”和改造方案竟然南轅北轍。

在第一家機(jī)構(gòu)，咨詢師拿著工具在記者臉上比畫后，提出要“掃除疲憊感”：填淚溝、填充太陽穴、填鼻基底、打瘦臉針放松下頜線，最后還要豐個(gè)“嘟嘟唇”?！拔骞俟窍鄾]問題，但精神狀態(tài)很重要，你現(xiàn)在看著像‘睡不醒’，需要調(diào)整五官的比例?！弊稍儙熣f。

到了第二家，重點(diǎn)變成了眼睛：填臥蠶、加寬雙眼皮、填眉弓和三角區(qū)，“眼睛是心靈的窗戶，得讓它更精神”。這家機(jī)構(gòu)還拋出一堆新名詞：“撒嬌星星眼”“蝴蝶眼”“精靈耳”“嬰兒嘟嘟唇”，“這些部位的變美思路一致，比如眼睛無非就是用‘童顏針’做收緊，或者用玻尿酸加膠原的方式作支撐”。

第三家機(jī)構(gòu)更是發(fā)明了“幼態(tài)辨識(shí)度”的概念。盡管記者年齡不到30歲，還算年輕，卻被指“辨識(shí)度不夠”：唇不夠飽滿、鼻子不夠高、下巴不夠尖、眉弓平，導(dǎo)致“面部折疊度不夠，五官不夠立體，沒有深邃感”。咨詢師甚至聲稱“90多歲都有做幼態(tài)臉的”?！澳贻p人是增加辨識(shí)度，年長(zhǎng)者是抗衰?！币娪浾擢q豫，對(duì)方立刻“關(guān)切”地問，“是不是總熬夜累呀？預(yù)算不足可以先做部分項(xiàng)目，有些項(xiàng)目今天注射完即刻就會(huì)有效果?！?/p>

第四家和第五家機(jī)構(gòu)則各有側(cè)重：一家要縮鼻翼、延長(zhǎng)下巴、豐唇，并以個(gè)別演員的“幼態(tài)臉”為例說明微翹嘴唇的重要性；另一家則要尖下巴、填太陽穴、墊高鼻子和眉弓，甚至拿出小狗圖片類比“頭包臉”的審美，暗示記者做完后“追求者會(huì)排長(zhǎng)隊(duì)”。

話術(shù)精密風(fēng)險(xiǎn)輕描

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，支撐這些五花八門方案的，是一套精心設(shè)計(jì)的話術(shù)體系，核心直擊消費(fèi)者軟肋——對(duì)衰老的焦慮和對(duì)即時(shí)變美的渴望。

記者以“幼態(tài)”為關(guān)鍵詞在某社交平臺(tái)上檢索，跳出大量相關(guān)帖子，有博主通過“骨相老化”和“飽滿幼態(tài)”的強(qiáng)烈反差營(yíng)銷“幼態(tài)臉”，還有博主直接宣傳“童顏針”“少女線提升”等項(xiàng)目。

“人每一天都在衰老，明天又比今天老，如果不抗衰，那就會(huì)一直變老”“打造幼態(tài)臉之后，你找的男朋友肯定比現(xiàn)在好，追你的人數(shù)量肯定大幅增加”……這些說辭在記者走訪多家機(jī)構(gòu)時(shí)被反復(fù)提及，而對(duì)于可能存在的風(fēng)險(xiǎn)卻被只言片語模糊帶過。

張婷就是被這樣一套組合拳精準(zhǔn)誘導(dǎo)的。她向記者回憶，咨詢師先是拿著高倍放大鏡在她臉上仔細(xì)檢查，然后對(duì)著屏幕上的模擬圖，逐一“分析”她面部的“不足”：太陽穴不夠飽滿顯得“刻薄”、鼻基底輕微凹陷帶來“苦情感”。這些被刻意放大的“瑕疵”，與“幼態(tài)臉”的圓潤(rùn)、飽滿、緊致標(biāo)準(zhǔn)形成了鮮明對(duì)比。接著，咨詢師便拋出了那套“衰老無關(guān)年齡”“20歲就該開始抗衰”的理論，并描繪了打造“幼態(tài)臉”后“桃花運(yùn)爆棚”的美好前景。

在這種氛圍下，原本只打算做基礎(chǔ)護(hù)膚的張婷，心理防線被一步步擊破，開始認(rèn)真考慮對(duì)方推薦的注射填充方案。而當(dāng)她詢問注射玻尿酸、肉毒素等項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)方輕描淡寫道“風(fēng)險(xiǎn)很低啦”“我們是大醫(yī)院（微創(chuàng)科），幾乎沒風(fēng)險(xiǎn)”“材料選對(duì)就沒問題”，甚至戲謔地說“如果有風(fēng)險(xiǎn)，那就是讓你變美的風(fēng)險(xiǎn)”。

要想打造一張“幼態(tài)臉”，價(jià)格并不便宜。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，有些機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬元，高端材料或“套餐”可達(dá)十幾萬元。為了促成交易，銷售們使出渾身解數(shù)，營(yíng)造稀缺感和緊迫感。

有銷售以自身“慘痛”經(jīng)歷現(xiàn)身說法：用了特價(jià)產(chǎn)品下巴出問題，最后花萬元補(bǔ)打“童顏針”才解決，暗示“一分價(jià)錢一分貨”。有銷售利用促銷節(jié)點(diǎn)，“6支玻尿酸打包價(jià)12800元，限時(shí)！交500元定金就能鎖定，過半個(gè)月就恢復(fù)19800元了”，更多銷售則是以“長(zhǎng)遠(yuǎn)賬”說服消費(fèi)者選擇高價(jià)材料，“預(yù)算高些，維持久，少修復(fù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看更劃算”。

為何“幼態(tài)審美”能如此輕易地撬動(dòng)消費(fèi)，甚至制造焦慮？

西南政法大學(xué)一位負(fù)責(zé)學(xué)生心理健康教育的老師分析道，容貌焦慮容易引發(fā)模仿沖動(dòng)，人在焦慮時(shí)容易失去理性判斷，傾向于“隨大流”。網(wǎng)絡(luò)上精心修飾的“完美幼態(tài)圖”天然帶有引發(fā)焦慮的傾向。一些商家深諳當(dāng)下社會(huì)人們追求“即時(shí)滿足”的心理，承諾快速變美變年輕，正是投其所好。而追求幼態(tài)外貌的深層心理，其實(shí)是渴望被喜歡、被接納的安全感，就像在社交平臺(tái)上精心修圖求贊一樣。

在北京某知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期擔(dān)任美容顧問的李女士坦言，“幼態(tài)臉”等概念本質(zhì)是營(yíng)銷工具。一些機(jī)構(gòu)利用這些詞匯制造焦慮，讓顧客覺得自己不夠美，它巧妙地模糊了年齡界限，讓任何年齡段的消費(fèi)者都能被納入“需要改善”的范疇。與此同時(shí)，這些機(jī)構(gòu)對(duì)于“輕醫(yī)美”安全性的過度強(qiáng)調(diào)，也誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者。

“實(shí)際上，強(qiáng)行套用流行模板，尤其對(duì)骨骼定型的成年人進(jìn)行過度填充，可能適得其反，導(dǎo)致‘饅化臉’（面部過度填充綜合征），表情僵硬不自然?！崩钆空f。

系統(tǒng)化精細(xì)化治理

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圍繞“幼態(tài)審美”的營(yíng)銷亂象只是醫(yī)美行業(yè)問題的冰山一角。虛假宣傳盛行、服務(wù)邊界模糊、消費(fèi)者維權(quán)困難等問題相互交織。

記者在第三方投訴平臺(tái)檢索“幼態(tài)臉”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴有500多條，投訴內(nèi)容多為：所做項(xiàng)目涉嫌虛假宣傳，加量加價(jià)注射，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買項(xiàng)目，做完項(xiàng)目后面部不協(xié)調(diào)甚至毀容等。

上海市消保委曾發(fā)布通報(bào)稱，受理美容、醫(yī)美等相關(guān)投訴9000件，美容抗衰、輕醫(yī)美服務(wù)水平良莠不齊，消費(fèi)者維權(quán)舉證難，主要問題包括機(jī)構(gòu)夸大效果、以低價(jià)為噱頭吸引消費(fèi)者，實(shí)際消費(fèi)時(shí)卻以多重話術(shù)誘導(dǎo)加價(jià)下單；機(jī)構(gòu)存在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)不全、資質(zhì)缺乏、收費(fèi)不透明、價(jià)格不對(duì)外公示等情況。

北京交通大學(xué)法學(xué)院副教授付新華指出，大量醫(yī)美廣告使用“打造幼態(tài)臉”“改善疲憊感”等模糊且無醫(yī)學(xué)依據(jù)的表述，用“無創(chuàng)”“零恢復(fù)期”等淡化風(fēng)險(xiǎn)，已涉嫌違反廣告法。更棘手的是社交平臺(tái)上的“種草筆記”“變美心得”等軟文，常無顯著廣告標(biāo)識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)提示，形成“內(nèi)容即廣告”的灰色地帶，監(jiān)管面臨取證難、定性難、處罰輕的困境。

“《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、執(zhí)業(yè)醫(yī)師法等已對(duì)醫(yī)療美容設(shè)置了‘機(jī)構(gòu)持證、人員持證’的雙重門檻，但現(xiàn)實(shí)中既存在非醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍經(jīng)營(yíng)，又存在無證人員違規(guī)手術(shù)的隱患?！备缎氯A說，無論是受虛假宣傳誤導(dǎo)還是遭遇手術(shù)失敗，消費(fèi)者都面臨“舉證難、認(rèn)定難、追責(zé)難”的三重困境。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)常利用厚厚的“知情同意書”規(guī)避責(zé)任，而參與營(yíng)銷的博主、平臺(tái)等責(zé)任歸屬模糊，易致追責(zé)鏈條斷裂。

面對(duì)亂象，付新華建議，醫(yī)美行業(yè)治理亟須走向系統(tǒng)化與精細(xì)化：

嚴(yán)管廣告，清朗環(huán)境。明令禁止非醫(yī)學(xué)術(shù)語、情緒化話術(shù)和模糊效果承諾，嚴(yán)查風(fēng)險(xiǎn)提示缺失。壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，對(duì)社交平臺(tái)上的“軟廣”必須顯著標(biāo)識(shí)，杜絕隱形營(yíng)銷。

暢通維權(quán)，強(qiáng)化保障。司法實(shí)踐中應(yīng)降低消費(fèi)者對(duì)“廣告誤導(dǎo)—消費(fèi)決策—實(shí)際損害”因果關(guān)系的舉證門檻，限制“知情同意書”被濫用于免責(zé)。將營(yíng)銷鏈條上的機(jī)構(gòu)、博主、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等均納入責(zé)任主體，探索“鏈條共責(zé)”。

協(xié)同監(jiān)管，提升效能。清晰界定“輕醫(yī)美”項(xiàng)目屬性，嚴(yán)格核查機(jī)構(gòu)資質(zhì)與人員執(zhí)業(yè)資格。建立市場(chǎng)監(jiān)管、衛(wèi)健、網(wǎng)信、消協(xié)等跨部門協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)信息互通，完善項(xiàng)目備案、事故報(bào)告和信用懲戒體系，建立統(tǒng)一可追溯的數(shù)據(jù)庫(kù)與高效投訴平臺(tái)。

作者｜法治日?qǐng)?bào)見習(xí)記者 丁一 全媒體記者 趙麗 實(shí)習(xí)生 張茗