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幾何小姐姐丨作者

聽(tīng)瀾丨編輯

理想 i8 新車(chē)發(fā)布期間上演小汽車(chē)重卡對(duì)撞。重卡在碰撞中四個(gè)車(chē)輪彈起，駕駛室?guī)缀醯乖诶硐雐8的前車(chē)窗上。測(cè)試發(fā)布后在口碑和輿論層面引起軒然大波。

8月3日（周日）深夜，理想方面發(fā)聲明強(qiáng)調(diào)測(cè)試卡車(chē)是二手車(chē)，但沒(méi)有解釋卡車(chē)的具體車(chē)況，對(duì)撞速度，及測(cè)試時(shí)卡車(chē)車(chē)頭卡扣是否打開(kāi)。只強(qiáng)調(diào)了卡車(chē)確實(shí)是“8噸”， i8性能優(yōu)秀 。

一條刻意選擇在深夜發(fā)布的品牌官方聲明，無(wú)法完全平息已經(jīng)引爆的爭(zhēng)議，反而很容易在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)“碰瓷式營(yíng)銷被抓后慌不擇路”等一系列新的質(zhì)疑。

理想撞的不是卡車(chē)，是現(xiàn)實(shí)的鐵板和人心的天枰。

在一場(chǎng)注定出圈的對(duì)撞測(cè)試中，卡車(chē)充當(dāng)?shù)慕巧m是道具，但作為一輛主打結(jié)實(shí)和安全的工程車(chē)，被家用小車(chē)撂翻，還是太反常識(shí)了。

有人問(wèn)，這會(huì)是兩家車(chē)企的聯(lián)合營(yíng)銷嗎？

大家一起出圈，一起雙贏。如果卡車(chē)有得選，他們應(yīng)該不會(huì)接受。因?yàn)榭ㄜ?chē)的安身立命之本是安全。一輛主打安全的工程車(chē)，在實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)得比蛋筒還脆皮，其對(duì)品牌的傷害是不言而喻的。

^{乘龍卡車(chē)在理想對(duì)撞測(cè)試事件后發(fā)布的營(yíng)銷海報(bào)}

一位資深車(chē)輛工程師直言：“你知道這個(gè)事情,給我們這些從業(yè)者帶來(lái)怎樣的震撼嗎？”“即便我們?nèi)粘９ぷ骶褪窃燔?chē)的，每天都在跟圖紙和零件打交道，我們心里很清楚，這兩個(gè)車(chē)相撞會(huì)發(fā)生什么?！薄暗聞?shì)力車(chē)企這波營(yíng)銷操作，還是達(dá)到了令同行也覺(jué)得瞠目結(jié)舌的程度?！?/p>

一家車(chē)企，冒著得罪同行和反噬品牌的風(fēng)險(xiǎn)，語(yǔ)不驚人死不休的極限營(yíng)銷背后，到底發(fā)生了什么？

01

理想純電遭遇滑鐵盧

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，在一個(gè)極度內(nèi)卷，絕對(duì)零和博弈的市場(chǎng)上，每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和新車(chē)發(fā)布，都像是一場(chǎng)豪賭。

理想i8的發(fā)布，對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是重大技術(shù)路線轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)行業(yè)增程紅利不再，以增程擅長(zhǎng)的理想，順勢(shì)來(lái)到了純電的世界。上一次理想MEGA上市失利的陰影尚在，再次沖鋒純電，i8這款純電新車(chē)一上市就有扛鼎壓力。

理想方面希望這款車(chē)能夠“再次定義純電SUV”。

然而，新車(chē)上市即引發(fā)股價(jià)大跌，訂貨數(shù)據(jù)也沒(méi)有那么理想。純電SUV i8雖在7月底發(fā)布（起售價(jià)32.18萬(wàn)），但24小時(shí)訂單僅3000-5000臺(tái)，轉(zhuǎn)化率僅10%，遠(yuǎn)低預(yù)期。伴隨著極限營(yíng)銷的黑紅出圈，又引來(lái)了新一波的爭(zhēng)議和觀望。

最先倒戈的是資本圈。其中也包括理想自己的業(yè)務(wù)線高管和早期投資人。

i8發(fā)布前夕，理想CTO謝炎、銷售副總裁鄒良軍等減持套現(xiàn)；同時(shí)港交所披露的權(quán)益信息，理想早期投資人、美團(tuán)創(chuàng)始人兼理想汽車(chē)非執(zhí)行董事王興在理想i8純電SUV發(fā)布前夕（2025年6月10日至13日）連續(xù)四天減持套現(xiàn)超6億。

i8發(fā)布次日上午，港股開(kāi)盤(pán)即暴跌超10%，市值蒸發(fā)300多億，寒氣襲人。

起初，理想拿自己的增程車(chē)跟純電車(chē)比銷量，大比分領(lǐng)先，常年霸榜。很快，電池技術(shù)和充電基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，純電路線成為車(chē)企路線選擇上的大勢(shì)所趨。初到純電領(lǐng)域的理想，反而在同行的優(yōu)勢(shì)學(xué)科中，變回了小學(xué)生。

理想沒(méi)有退路。

^{乘龍卡車(chē)在理想對(duì)撞測(cè)試事件后發(fā)布的營(yíng)銷海報(bào)}

回望優(yōu)勢(shì)，增程的路上也擠滿了同行。上有問(wèn)界、智界，下有零跑和混動(dòng)加持的吉利、比亞迪。增程不再是理想專屬，有電車(chē)平臺(tái)的廠商都可以做增程。更有實(shí)力廠商根本看不上增程，選擇了發(fā)動(dòng)機(jī)可以參與動(dòng)力輸出的混動(dòng)。增程這個(gè)技術(shù)是一個(gè)過(guò)渡性解決方案，沒(méi)有很高的護(hù)城河，也代表不了真正的技術(shù)進(jìn)步。因?yàn)檫^(guò)渡生態(tài)衍生路線護(hù)城河淺，理想看家產(chǎn)品增程車(chē)型能帶來(lái)的紅利消退的也很明顯——2024年四季度理想增程市占率（理想增程銷量/行業(yè)插混總銷量）環(huán)比下滑了2.1%。

展望前路，純電領(lǐng)域高手環(huán)伺。上有特斯拉、蔚來(lái)，下有小鵬，左有小米，右有極氪。這些車(chē)企各有優(yōu)勢(shì)，都在當(dāng)打之年，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

昔日績(jī)優(yōu)生和老對(duì)手一起站上了對(duì)方擅長(zhǎng)的賽道，理想沒(méi)有勝算。

02

瘋狂營(yíng)銷背后的核心焦慮

理想一度是造車(chē)新勢(shì)力中最早實(shí)現(xiàn)盈利的公司。

憑借增程優(yōu)勢(shì)，理想連續(xù)兩年成為20萬(wàn)元以上中高端市場(chǎng)中國(guó)品牌汽車(chē)銷量冠軍，年?duì)I收超千億元。但進(jìn)入2025年，這家公司的經(jīng)營(yíng)拋物線增長(zhǎng)到頂，開(kāi)始呈現(xiàn)明顯下探趨勢(shì)。

在整個(gè)新能源市場(chǎng)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，理想連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑，跌幅很大。

六月份6月交付新車(chē)36,279輛（2024年6月為47,300輛），同比下滑了23.4%，理想7月交付30,731輛，同比暴跌39.74%（2024年7月為51,000輛），環(huán)比下降15.29%。從月銷5萬(wàn)以上，下滑到3萬(wàn)。

壓力還體現(xiàn)在盈利能力上。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)1.78萬(wàn)元的單車(chē)平均凈利潤(rùn)。但今年一季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至不到0.7萬(wàn)元每輛，累計(jì)降幅超過(guò)六成。

五月，理想內(nèi)部已經(jīng)提前預(yù)判了下降趨勢(shì)并下調(diào)銷量目標(biāo)，從年初設(shè)定的70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛。

增程增長(zhǎng)不再，新的增長(zhǎng)壓力順理成章地來(lái)到了純電旗艦車(chē)型的i8。i8的成敗，將決定理想能否在純電市場(chǎng)撕出增量市場(chǎng)份額。如i8不能和9月即將發(fā)布的i6一舉突出重圍，理想汽車(chē)的轉(zhuǎn)型前景將會(huì)更嚴(yán)峻。

本次i8發(fā)布，理想遇到了此前跟蔚來(lái)一樣的場(chǎng)面：即同時(shí)期剛好有一輛性價(jià)比超高的同級(jí)別車(chē)型出來(lái)，功能性差不多，但更有性價(jià)比。這對(duì)理想來(lái)說(shuō)，幾乎是魔咒一樣的存在。上次mega發(fā)布碰上小鵬X9比后輪轉(zhuǎn)向，這次i8發(fā)布又碰上被跟樂(lè)道l90比前備箱。

這種橫向?qū)Ρ葘?duì)理想來(lái)說(shuō)相當(dāng)難受。

在大眾的認(rèn)知層面，樂(lè)道的用戶心智約等于低端蔚來(lái)。這不是外界強(qiáng)加的定位，而是蔚來(lái)自己搞產(chǎn)品分級(jí)和權(quán)益減配造成的。但是進(jìn)入到純電領(lǐng)域，拿理想比樂(lè)道，對(duì)理想品牌傷害很大。

理想i8在定價(jià)32萬(wàn)+的前提下，在消費(fèi)者眼中竟然還是和L90一個(gè)產(chǎn)品力的商品。這對(duì)孤注一擲的理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有辦法接受的。他們亟需向市場(chǎng)證明自己的產(chǎn)品力，32萬(wàn)售價(jià)物超所值。

^{乘龍卡車(chē)在理想對(duì)撞測(cè)試事件后發(fā)布的營(yíng)銷海報(bào)}

過(guò)去靠著增程一招鮮打天下的理想還是過(guò)的太舒坦了，它甚至沒(méi)有一輛G9這種正經(jīng)造型的大SUV。此前小鵬滿配的G9無(wú)明顯短板落地才25萬(wàn)。如今i8競(jìng)品車(chē)型L90售價(jià)27萬(wàn)，租電后只要19萬(wàn)。

純電還有換電站的加持，但理想沒(méi)有。i8現(xiàn)在被吐槽，“32w 的車(chē)配比亞迪秦同款智駕，雜牌欣旺達(dá)電池?！薄? 座車(chē)后備箱只能放倆行李箱?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，理想i8在下半年將直面的對(duì)手包括，頂配價(jià)格預(yù)計(jì)不超過(guò)i8起售價(jià)的樂(lè)道L90、華為加持的問(wèn)界M8純電版，以及國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的終極對(duì)手特斯拉將推出的Model YL。

股價(jià)和客戶情緒綜合折射出的市場(chǎng)情緒，或許可以部分解釋理想在營(yíng)銷層面的反常和急切。留給理想的時(shí)間不多了。

03

轉(zhuǎn)型之后的左右手互博

理想純電系列，緊隨i8之后，即將在九月發(fā)布的i6，也在這次i8撞擊測(cè)試出圈后，被拿出來(lái)討論參數(shù)。

從現(xiàn)在曝出的i6申報(bào)車(chē)重竟然是2.5噸。而同期作為參考model y是1.9噸，model yL是2.1噸。在社交網(wǎng)絡(luò)，有人質(zhì)疑，“車(chē)重多了半噸怎么競(jìng)爭(zhēng)?。俊币灿腥苏{(diào)侃，“重有重的優(yōu)勢(shì)，減重就不能撞卡車(chē)了……”

重量背后的比拼的是技術(shù)和產(chǎn)品力?！叭姏](méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電耗高到都不敢表顯綜合電耗，只顯示驅(qū)動(dòng)電耗 ?！贝送猓冸娛袌?chǎng)里還有新的難題，重量之外，技術(shù)不過(guò)關(guān)顏值都保不住。因?yàn)榧冸娎m(xù)航是由三電、車(chē)重、風(fēng)阻共同決定的。三電不行，車(chē)重控制不到位就只能向風(fēng)阻妥協(xié)。老大哥奔馳EQ系列就是前車(chē)之鑒，顏值向風(fēng)阻妥協(xié)，又因丑而失敗。

而理想汽車(chē)之所以從神壇滑落，除了離不開(kāi)其增程式技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中被加速稀釋。也包括了先前為了售賣(mài)增程車(chē)系，過(guò)于張揚(yáng)的純電落后論，現(xiàn)如今迎來(lái)了回旋鏢。之前營(yíng)銷話術(shù)說(shuō)的那些電池技術(shù)迭代的問(wèn)題，以及續(xù)航焦慮的問(wèn)題，如今自己通通都要面對(duì)。

一個(gè)看空純電的車(chē)企如今出了純電的車(chē)，相當(dāng)于把此前增程車(chē)的概念推翻了。不得不走入一種左右手互博，自己和自己競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。i 系列在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布，市場(chǎng)反映又不達(dá)預(yù)期。和油車(chē)的百年傳承相比，新能源車(chē)企品牌沉淀時(shí)間太短，不靠流量和營(yíng)銷，很難在零和競(jìng)爭(zhēng)中拿到更高的市場(chǎng)份額。純電i系列無(wú)法依靠品牌帶來(lái)額外溢價(jià)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶沒(méi)法像買(mǎi)BBA一樣，花30萬(wàn)去買(mǎi)一個(gè)市場(chǎng)上20萬(wàn)就能買(mǎi)到的產(chǎn)品?，F(xiàn)在i 系列在外形和尺寸上也并不是嚴(yán)格意義上的SUV。他們叫自己SUV，是因?yàn)槿绻唤蠸UV，就定不了30萬(wàn)以上的售價(jià)。眼下，碰上這個(gè)時(shí)機(jī)，營(yíng)銷大翻車(chē)。硬實(shí)力輝煌不再，軟實(shí)力不被承認(rèn)，被迫跟樂(lè)道L90競(jìng)對(duì)。理想這次撞的不是卡車(chē)，而是現(xiàn)實(shí)的鋼板。理想不再是那家單憑“冰箱、彩電、大沙發(fā)”就能收獲用戶喜愛(ài)的車(chē)企了。