撰文丨凌霄
泡泡瑪特泰國旗艦店“撞臉”名創(chuàng)優(yōu)品門店的爭議持續(xù)發(fā)酵,今日更有網(wǎng)絡(luò)傳聞稱,名創(chuàng)優(yōu)品疑似以每條300元價格招募“水軍”進(jìn)行相關(guān)話題炒作。隨著聊天截圖流傳,業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點也迅速聚集到這兩家公司身上。
作為傳統(tǒng)“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品,雖積極轉(zhuǎn)型IP經(jīng)濟(jì)并加速海外擴(kuò)張,但一季度實現(xiàn)增收不增利,有點“老牌玩家正面臨轉(zhuǎn)型陣痛”的味道;而以自主IP和盲盒潮玩為核心的泡泡瑪特,則憑借高速增長的營收和利潤,在市場競爭中迅速拉開差距。
表面上看,這一商戰(zhàn)是門店設(shè)計風(fēng)格的碰撞,實際上,也道出了兩大潮玩巨頭在IP經(jīng)濟(jì)和海外擴(kuò)張上的激烈競爭。
1、網(wǎng)傳名創(chuàng)優(yōu)品招募水軍帶節(jié)奏?
據(jù)多家媒體報道,8月11日,#泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品#的話題登上熱搜。
此前,8月8日,泡泡瑪特在泰國曼谷ICONSIAM購物中心開出全球最大品牌旗艦店。據(jù)品牌方介紹,門店延續(xù)了泡泡瑪特的空間美學(xué)基因,設(shè)計細(xì)節(jié)中融入大量泰國本土文化元素,以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為靈感核心。
然而開業(yè)不到2天,“撞臉”爭議便開始發(fā)酵。
(微博熱搜)
據(jù)“東方財經(jīng)”等媒體報道,有網(wǎng)友指出該旗艦店與名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店風(fēng)格相似,并曬出雙方門店圖片對比。不過也有網(wǎng)友認(rèn)為,“風(fēng)格確實有點像,但不能一概而論?!?/p>
從網(wǎng)友曬出的對比圖來看,二者的相似點集中在高飽和度的色彩風(fēng)格、用流動線條劃分區(qū)域的布局、游樂園式門面設(shè)計,以及天花板上的熒光色塊裝飾等方面。
在其他社交平臺上,關(guān)于PPMT(泡泡瑪特)曼谷新店與名創(chuàng)優(yōu)品“撞臉”的對比內(nèi)容同樣密集,博主們多以直接的圖片對比、局部細(xì)節(jié)對照為主。
(圖源:小紅書)
(圖源:小紅書)
至于風(fēng)格是否真的“撞臉”,或許每個人都有不同判斷。
但就在相關(guān)討論持續(xù)升溫時,一則“重磅消息”在網(wǎng)絡(luò)流傳:有網(wǎng)友曬出截圖,疑似有人正在以每條300元的價格招募博主,要求二創(chuàng)“泡泡瑪特曼谷門店撞臉名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店”相關(guān)話題,內(nèi)容需引導(dǎo)至“疑似抄襲”,并在結(jié)尾“升華”為“名創(chuàng)優(yōu)品在努力造IP,PPMT在努力學(xué)習(xí)名創(chuàng)優(yōu)品開店”。
(圖源網(wǎng)絡(luò))
(圖源網(wǎng)絡(luò))
(圖源網(wǎng)絡(luò))
若上述內(nèi)容屬實,這一熱搜話題的幕后推動者指向便十分明確。不過截至發(fā)稿,網(wǎng)傳內(nèi)容的真實性尚未得到證實。據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道”最新消息,泡泡瑪特客服表示,已有相關(guān)部門在處理;名創(chuàng)優(yōu)品工作人員則稱,相關(guān)問題已登記反饋。
有網(wǎng)友不禁感嘆:“這就是最原始的商戰(zhàn)!”
2、潮玩兩大玩家杠上了,泡泡瑪特后來居上
為何相關(guān)話題會上熱搜?為何名創(chuàng)優(yōu)品會與PPMT“杠上”?
在多數(shù)人印象中,名創(chuàng)優(yōu)品還是“10元店”,泡泡瑪特則是“潮玩代表”,二者似乎“犯不上”正面交鋒。
但事實上,自2019年起,名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)向IP經(jīng)濟(jì)賽道,經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,涵蓋玩具、生活家居、食品、香水香氛等類目的IP產(chǎn)品已成為其業(yè)績增長引擎。通過與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、漫威及中國故宮文化等知名IP合作,名創(chuàng)優(yōu)品試圖吸引各年齡段消費者。
在IP經(jīng)濟(jì)賽道上,泡泡瑪特是名創(chuàng)優(yōu)品最直接的競爭對手,但其模式有所不同:泡泡瑪特以自主孵化IP(如Molly、Skullpanda、Labubu等)為主,主打盲盒潮玩,近年已拓展至日用品、香氛等衍生品領(lǐng)域。
憑借Labubu等爆款I(lǐng)P,泡泡瑪特近年業(yè)績表現(xiàn)亮眼!
隨著國內(nèi)市場競爭日趨白熱化,泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品均在大舉拓展東南亞市場,而泰國正是潮玩出海的核心陣地。去年10月19日,名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY在泰國開出首家門店(位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi);此次泡泡瑪特泰國旗艦店開業(yè),無疑與名創(chuàng)優(yōu)品在海外形成了競爭,這或許正是本次熱搜爭議的背景之一。
在出海賽道上,名創(chuàng)優(yōu)品堪稱泡泡瑪特的“前輩”。
依托早期“十元店”模式,名創(chuàng)優(yōu)品10年前便啟動海外擴(kuò)張。據(jù)其5月23日披露的一季度業(yè)績,截至3月31日,海外名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)達(dá)3213家,同比凈增617家;其中美國市場門店數(shù)已超300家,進(jìn)入規(guī)模化運營階段。
不過,泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)來勢洶洶,這可能讓名創(chuàng)優(yōu)品倍感壓力。4月22日,泡泡瑪特(9992.HK)發(fā)布的2025年第一季度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,其一季度整體收入同比增長165%-170%,其中中國市場收入增長95%-100%,海外收入增速高達(dá)475%-480%。
對比來看,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2025年第一季度總營收達(dá)44.3億元,同比增長19%,凈利潤4.165億元,較上年同期的5.86億元下降28.8%。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速較為可觀,但與泡泡瑪特的“狂飆”相比明顯遜色。更值得關(guān)注的是,財報公布后,5月26日名創(chuàng)優(yōu)品美股股價當(dāng)日大跌17.58%,港股股價大跌18.22%,顯示出資本的態(tài)度,這會進(jìn)一步加重公司的業(yè)績焦慮。
從業(yè)績看,泡泡瑪特作為后來者已在增速上實現(xiàn)對名創(chuàng)優(yōu)品的超越。
2024年,泡泡瑪特營收130.4億元,同比增長106.9%,凈利潤34.0億元,同比增長185.9%。同期名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營收170億元,同比增長22.8%,經(jīng)調(diào)整凈利潤27.2億元,同比增長15.4%。可見泡泡瑪特以更低的營收規(guī)模,實現(xiàn)了更高的利潤水平,且2025年增速差距進(jìn)一步拉大。
3、結(jié)語
從近兩年名創(chuàng)優(yōu)品的一系列動作來看,它正在向泡泡瑪特靠攏,但兩者的IP模式差異巨大——一個依賴外部IP輸血,另一個自造IP造血。
這意味著,名創(chuàng)優(yōu)品在IP領(lǐng)域的護(hù)城河仍不夠穩(wěn)固,還需要時間與資源去夯實原創(chuàng)能力。
而此次“撞臉”爭議和水軍傳聞,也反映出潮玩賽道的競爭已不只是產(chǎn)品與價格的比拼,更延伸到了輿論場和品牌心智上的爭奪。
其實二者都是優(yōu)秀的出海企業(yè),若能攜手在全球市場深耕,本應(yīng)值得尊敬。但商業(yè)世界競爭無處不在,只希望這場較量能始終保持良性。
你怎么看這場潮玩商戰(zhàn)?